导读:
无边原野上,任何一点火星儿,都可能绽放万丈光芒。正所谓“星星之火,可以燎原 ”,许多事物诞生时看似微不足道,却孕育着强大发展基因。遥想20年前,阿里创立之初,谁会想到其能打开如此大的市场空间,深刻改变消费方式、甚至是产业模式;21年前,腾讯诞生,相信也很少人想到,QQ、微信能颠覆数千年的沟通模式,让社交变得如此简单又丰富。
更鲜活的体现,还在乳业。从无到有,由弱至强,中国乳业40年的旺盛生长力令世界瞩目:在强敌环伺的市场中,挺过三聚氰胺剧痛、国际巨头碾压,产业化程度不断提升、品质创新成为关键词,不断崛起走上振兴之路。那么,支撑这股生长的动能来自哪里?
每一个优秀乳企的星火燎原,绘就了国产乳业的壮美烟火。比如,刚刚引燃资本热情的
新希望乳业(新乳业, 002946.SZ),1月25日强势登陆A股,成为国内第12家乳业上市公司。相比2001年成立之初的区域一隅,新希望乳业以“鲜战略”为核心,通过十几年的不懈努力,整合创新,探索出多区域全产业链协同的发展模式,给处于洗牌期的众多乳企带来启迪。开市4天,4个涨停的背后,支撑这股资本热情的核心要素是什么?新希望乳业是否具备了“大牛股”的潜质?资本势能下又为行业带来哪些改变呢?
作者:红山
来源:铑财-铑财研究院
自古至今,每逢大事,敲钟总是必不可少的一项重要仪式。对于企业而言,最激心魂的钟声,莫过于资本市场的那一敲。
2019年1月25日上午,新希望乳业股份有限公司迎来了这个时刻。
新乳业( 002946.SZ)在深交所举行敲钟仪式,又一颗资本新星亮相A股市场。开盘仅6分钟,新乳业股价涨幅达43.85%至7.84元,市值轻松突破67亿元人民币。截止2019年1月30日收盘,股价升至10.45元,总市值89.21亿元。
开盘4天,4次涨停,资本市场的热情可谓高涨。而深交所提供的数据,早有预兆:新希望乳业网上发行有效申购户数为1282.1742万户,有效申购股数约为1.27636661亿股。由于网上申购户数过多、申购股数过大,网上初步有效申购倍数为4983.67倍,高于150倍。
坦白说,新希望乳业上市连续爆红,出乎了不少人的意料。目前区域性乳企的平均表现相对平淡,例如同为区域性上市乳企的燕塘乳业,预计2018年净利润同比下降40%—70%;科迪乳业的股价更是跌至不足3元。对比之下,新希望乳业上市的大涨令人侧目。
那么,凭什么新希望乳业得到资本的青睐呢?仔细梳理之下,新希望乳业的核心竞争力成了重要考量,连续飘红的背后有五大要素的支撑。
首先来看新希望乳业的发展战略,与其他区域性乳企偏安一隅,深耕本地相比,新希望乳业从一出生,就踏上一条不同寻常的新道路。即选择与多品牌协同发展,依托区域优势市场建立消费者忠诚度的差异性竞争策略。同时,依靠低温巴氏奶产品优势主打“鲜战略”,即在城市150公里“鲜半径”内,主攻低温奶产品的生产及全冷链运输。正是这一差异化策略,让新希望乳业核心竞争力与日俱增,满足消费者痛点需求的同时,也奠定了国内市场的重要地位。这是其受到资本青睐的第一个要素。
教科书式的并购之举
上述差异化策略的打造,离不开新希望乳业一系列战略整合并购作为支撑。
东汉末年分三国,三国最终归于晋的历史告诉我们:天下之事,虽合久必分,但分久也必会融合。
纵观国内外的大型企业,要想快速发展,都或多或少有过并购经历。但并购绝不是简单的买卖行为,数据显示,国际上企业并购的成功率一般只有30%,70%都效果不明显或着失败,主要问题在于行业、价值观等方面的融合。
我国乳业中,并购行为业十分常见,但真正实现双方共赢的也不多见,新希望乳业这方面有着较为充足的话语权。
将目光聚焦2001年,农业龙头企业新希望集团开始乳业布局,对其业务定位便是组建一支乳企联合队伍。也就是说,自诞生之日起新希望乳业就有了天然的整合基因。
从2002年开始,新希望乳业先后将四川阳平乳业、重庆天友乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、昆明雪兰、朝日乳业等15家区域乳企收编。截至目前,新希望乳业旗下共有35家控股子公司、13个主要乳品品牌、15座乳制品加工厂,12个自有牧场。其中包括西南最大的低温生产基地郫县工厂以及京津冀区域智能化程度最高的低温工厂满城工厂,整合“华西”、“雪兰”、“双峰”、“白帝”、“琴牌”等区域优势品牌。
不难发现,新希望乳业并购的这些企业,规模、产品结构、盈利状况、企业文化都有不同,并分布在全国各地。如何有效整合、如何提质增效、发挥真正的协同效益呢?
这就要来谈新希望乳业颇具特色的“快慢结合”理念。具体操作路径上,新希望乳业董事长席刚表示,并购整合方面,新希望乳业韬光养晦,从业务、品牌、团队、文化各环节,一项一项捋,厚积薄发。市场反应及技术创新方面,遵循新、鲜、快原则,向用户要灵感、向同行要经验、向欧美要技术、向澳新要资源,用开放共生的姿态做有竞争力的品牌。
正是这一快一慢结合的战略前瞻理念,让新希望乳业打造出“1+N”联合体模式,并延伸到了“基础设施”与“价值体现”两个维度上。
一方面,依托高度集中化的产业优势,新希望乳业将其“鲜战略”和食品安全管理经验进行全国化复制,通过深入的产业链改造,推动当地乳品生产的智能管控和品质升级,实现统一的优质供应生态;另一方面,在资金、资源和技术扶持上加重本土化建设,在尊重当地市场的基础上,实施因地制宜的本土化改造,高效响应区域市场的个性化消费需求,同时激活区域老品牌,发挥地缘化优势。
不难发现,新希望乳业用类似“求同存异,兼收并蓄”的并购思维,结合中国乳业市场体量大、分散广、差异性大的产业特点,让自身得以成功的全国性发展。
高门槛的竞争壁垒
这便是新希望乳业上市后股票一路飘红的第二个要素。在铑财看来,资本市场的投资逻辑永远是高成长性的未来。
部分区域性乳企之所以不被资本看好,一个重要原因是其渠道、市场、产业链,员工等核心要素只在本地,或周边地区布局,这对自身成长性有很大局限性,在资源开拓完成,当地市场进入饱和期,固有模式又无法复制,未来增长空间会越来越小,资本自然不会看好。
反观新希望乳业,成功突破了这一发展瓶颈。“1+N”联合体模式具有自身极强的复制性,以重点区域性市场为焦点,并向全国布局,形成区域与全国互补的局面,成为自身独有的竞争优势。
更为主要的是,这种复制模式,难以被对手模仿。也就是说,这个模式入局门槛很高,有很强的竞争壁垒性。
由于乳企产业链较长,资产较重,并购对企业资金、技术等方面要求很高,一般乳企很难做到,如果仅进行品牌关联合作,又可能出现类似烟台完达山爆雷的隐患。新希望乳业之所以能成功做到,两个因素是重要考量:背靠实力雄厚的新希望集团,资金方面可高枕无忧。同时,在关键的技术方面,优势更大,这是资本青睐的第三个要素。
技术创新的力量
新希望乳业董事长席刚指出:创新对一个企业来讲特别重要,创新意味着积极地面对变化。“温水煮青蛙”的故事大家都知道,如果我们对外界新事物的变化变得不敏感,或者应对变化的速度降低,就容易成为“温水中的青蛙”。新希望乳业有一个特点注定我们无法成为“温水中的青蛙”,我们多区域、多品牌的分布,在每个区域其实都面临着巨大压力,这种压力从某种角度而言也是我们的动力。为了更好适应变化,我们必须把产品做得更新鲜、更快捷,更能够贴近当地用户需要。
新希望集团董事长刘永好在敲钟前表示,新乳业,新在以质量为核心的优质乳工程建设、新在鲜人一步的差异化发展战略、新在一批具有创业精神和互联网思维的年轻乳业人。从 000876 新希望到 002946 新乳业,是新希望以科技创新和人才创新引领,追求高质量发展的缩影。
两位核心人物的发言,体现出了新希望乳业对技术创新的重视程度。值得注意的是,在新希望此次募集资金投资的项目中,就有一项属于对研发和创新能力的投资,使用资金仅次于生产基地的搬迁和扩建,足见新希望对于创新的重视。在如此强大的创新能力下,从2015至2018年,新希望乳业培育出了诸如“24小时鲜奶”、“活润”等10余款主要创新产品,并取得了良好销售业绩。
根据新希望乳业的招股说明书,公司目前在成都拥有产品研发中心,在上海拥有产品创新中心,同时为更贴近一线前沿市场和人才集中区域,还计划在京津冀地区新建产品研发中心,上述研发中心均包含完整的配套设备及专业的研发检测人员,以确保公司持续、独立的产品研发能力。
同时,通过与瑞典查尔姆斯理工大学、荷兰王国万豪劳伦斯坦大学、新西兰皇家农科院、中国科学院等科研院所研发合作,依托于研发中心、重点实验室,及已建立的全球化产学研平台,全面服务于公司科技创新,新希望乳业进一步提高产品研发的先进性。
得益于持续高研发,新希望乳业在核心技术上取得了领先优势。仅以优质乳工程为例,从2016年9月开始,新希望乳业推动参与优质乳工程,对原奶、生产工艺等产业链条进行升级改造,以保留牛奶中更多的营养物质。
自新希望雪兰成为全国首家“中国优质乳”验收企业以来,新希望乳业旗下已有8家企业通过优质乳工程审核,覆盖西南、华东、华北、华中,成为通过品牌最多、覆盖区域最广的企业,不仅让更多消费者受益,更展示了中国乳业挖掘本土优势的品质实力。
根据媒体报道,中国优质乳工程的验收标准极其苛刻,远比欧美牛奶生产标准更严格,承载了民族乳业负重攀高的迫切愿景,被行业视作中国乳业深耕“中国制造2025”,也是实现“中国质造”的重要举措。
新希望乳业董事长席刚表示:“整合我们旗下的乳企业,以用户思维作为出发点,以科技创新为引领,以新鲜优质为抓手,实现区域乳企联合战舰的赋能共振。”
从参与优质乳工程到席刚的言论,都不难看出新希望乳业并购背后,实际上是以消费端为核心,打磨产品品质,塑造核心竞争力的系统发展战略。可以说,这种系统创新精神,也正是目前我国一些乳企所欠缺的特质。随着新希望乳业上市,影响力提升的同时,或将对中国乳业产生示范效应,带动整体产业的创新共振。
资本端的痛点
这种持续创新力,无疑对新希望乳业的产品品质打下了基础,也成就了其低温红利期的成功卡位。
一位大师曾说过,营销创造消费冲动,产品才能决定消费粘度。
新希望乳业不断技术创新、利用整合并购塑造全产业链,从市场角度看,是因为不同区域的人们在选择乳制品,特别是低温乳制品时,有二个重要考量:安全、品质。
2008年“三聚氰胺”事件后,不少全国性品牌都被波及,新希望乳业在内的许多区域性乳企却未受影响,很大一部分原因便是本地乳企具有相对稳定可靠的供应链系统。在这条供应链的参与者中,大多都是当地居民,安全度高出很多。
同时,随着振兴乳业、消费升级,我国乳制品已由追求“安全”升华至追求“品质”。而鲜活,便是品质的最高层级。
众所周知,巴氏鲜奶的新鲜程度是乳制品中最高的。这种工艺的特点是采用72-85℃左右的低温杀菌,不仅有效杀死原奶中有害微生物,还能保存包括多种功能因子和免疫活性因子在内的“天然活性营养”。
只是,打造这种“更营养”的乳制品并不容易。不仅对奶源要求极高,也考验着乳企的冷链系统。从离开生产线,到运输、销售、存储等各环节,都要求在4℃左右环境中冷藏。
一定意义上说,新希望乳业的并购战略、全产业链打造、持续技术研发,正是为了从源头上控制奶源质量,坚持自有及可控奶源经营,利用科技最大限度的保持产品的新鲜、营养成分。虽增加了不少成本,却大大提升了乳制品的安全性与新鲜度。
具体而言,通过DHI管理系统,可有效保证饲料和牛奶的质量安全;密封加工工程,严格规范的工作人员准则,保证鲜奶的优质、安全。此经营战略与“鲜战略”相辅相成,进一步巩固了新希望乳业低温乳制品市场的领先地位。
在冷链运输环节,为缩小运输半径,新希望乳业在核心经营城市周边布建了牧场及工厂。原奶采购主要来自自有牧场、合作大型奶源基地或规模化养殖合作社。利用包括第三方大型牧场及专业合作社牧场等,将奶源基地半径控制在100公里-150公里范围内,形成了独特的“鲜半径”。
值得一提的是,新希望乳业有11个自有牧场,每个牧场都建在当地生态环境绝佳的地点-四川洪雅牧场、杭州千岛湖牧场、昆明石林牧场等;至于最关键的牛,绝大部分都是从澳大利亚、乌拉圭和新西兰进口。
万事俱备,更具市场爆发力的产品自然就会产生。新希望乳业顺势推出了创新产品“黄金24小时”。其采用A+级黄金奶源,指标远远优于欧盟标准。通过专利技术实现了72℃,15″的巴氏杀菌过程,使“黄金24小时”在免疫球蛋白IgG保留率50%,乳铁蛋白40%以上。可以说,这把牛奶的活性营养标准拉升到了全新层级,也被视为中国奶业品质提升的一个“标志性符号”。
新希望乳业董事长席刚告诉铑财,新希望乳业目前正在大力发展优质乳,已有八家工厂通过了优质乳工程的验收。希望通过优质乳工程来倒逼自己提升,也提醒自己达到优质乳工程的目标。新希望乳业目前做的是24小时鲜奶,但产品保质期是5-7天,超过24小时后,鲜奶就要下架销毁或通过赠送将产品处理掉,这使新希望乳业必须提升管理管控能力。
可见,新希望乳业打造的高品质巴氏鲜奶十分娇贵,但也正是这份娇贵,让新希望乳业在产品端有着极强的话语权。
在铑财看来,在民以食为天的中国,食品安全永远是行业的最大红线,这也是食品业投资回报率高但风险性也高的重要原因。这种行业敏感性,在经历三聚氰胺的乳业更为重要。以此来观,抓住产品质量、品质的新希望乳业不但让消费端有了更高粘度,也树立了更深更宽的竞争护城河,精准抓住了资本端痛点。这也是资本青睐的第四个重要因素。
低温红利期的遐想
站在更宏观的视角,对资本市场而言,新希望乳业的利好还有更多维的表现。
政策端看,加持利好不断。日前九部委联合发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》明确提出,要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品,积极培育鲜奶消费市场,满足高品质、差异化、个性化需求。
市场端看,成长空间和速度巨大。数据显示,发达国家低温奶消费量占到乳品消费的90%以上。而在我国,很长一段时间内牛奶供应不足,城市周边奶量有限且低温供应链不完善,牛奶企业热衷发展高温灭菌奶,这也养成国内消费者多年饮用高温奶的习惯。
随着消费升级、低温奶具备更符合消费者健康品质需求,市场正在迎来爆发式增长。天猫新品创新中心发布报告显示,消费者在购买乳制品时,生产日期越近越好,保质期越短越好,2017年主打短保鲜期的低温牛奶销量同比增长近100%,低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍。
公开资料显示,相比欧美90%以上的市场份额,我国目前还不到30%,巴氏杀菌奶在我国未来发展空间巨大。
再来看产业端,随着国产乳业实力增强,全产业链打造及创新力提升,也给低温奶发展打下坚实基础。同时,这也是国产乳业抗衡国外乳业产品竞争的利器。国产乳业占据时空优势,利用低温奶取得更多消费者认可,这是一条差异化路径。
最后从趋势端看,把有限的资源转化成高品质、高附加值的产品,这是中国乳业振兴的必须之路,也是民族乳业弯道超车的必须之路。
以此来看,乳业充分利用“新鲜”优势进行生态化产业布局,是大势所趋。这也是伊利、蒙牛等国产巨头纷纷布局低温奶的原因所在。
显然,新希望乳业强势占位了这一“新鲜风口”。据新希望乳业招股书披露,从2015年至2018年上半年,低温奶销售额占总销售额的比重从47.31%提升至57.97%,呈现稳步上升的态势。
这一数据也印证了新希望乳业董事长席刚“专注做正确的事情,是抓住风口保持高速奔跑的动力。”这一观点的前瞻性。
结合产品端、消费端、资本端、政策端、市场端、产业端的多维度观察,可以感受出一股低温奶的周期生长动能正在持续释放。
显然,先知先觉的新希望乳业,引领主导了这次产业风潮。凭借多年积累沉淀,做好了迎接‘低温红利期’的准备。无论消费市场、还是资本市场都有不小的遐想空间。成功的行业周期卡位,这是新希望乳业受到资本青睐的第五个重要因素,也是最根本的原因所在。
乳业第二个黄金十年
五个重要因素分析下来,新希望乳业的资本逻辑也就清晰了许多。只是,作为“牛股”的潜质,似乎还是一些更深更远的考量。
新希望乳业董事长席刚曾提出过著名的“三芯理论”:“乳业要开辟更大的市场蓝图,首先在于‘民芯’,品质是一切发展的底线;接下来是‘核芯’,把技术优势转化为消费者实实在在喝的到、用得上的乳品成果;最后是‘同芯’,整个行业要抱团前行,合力提升中国品牌的核心竞争力。”
的确,中国乳企的一切努力,最终都是为了实现“振兴乳业”的宏伟目标。新希望乳业的成功上市,打开了更高层次突破的推动空间。作为乳业的行业引领者,其发展视野也必须是全国性、行业性、长期性的。这从新希望乳业的募资用途中,可以看出端倪。
新希望乳业募集资金总额只有5.04亿元,所募集资金中,半数投入安徽白帝乳业扩建,其他分别投入营销网络建设及品牌推广项目,以及研发中心建设项目。
这说明新希望乳业并不是因为“缺钱”才上市。除研发外,新希望乳业募集的资金将用于安徽新希望白帝乳业有限公司搬迁扩建项目,预计投资21,986.26 万,拟投入募集资金金额19,601.80万。以满足公司在合肥及华东周边区域的市场需求。
众所周知,合肥在华东地区位置优越,距离上海、南京、杭州、苏州等大城市距离不远。可见,新希望乳业正在系统布局华东市场,打开更大的市场空间,利用资本力量,加快国产乳业的快速振兴。
这对行业来说,有着重大意义。独立乳业分析师宋亮表示:新希望乳业的上市,会进一步促进其在终端市场销售,进一步压制其他区域乳企的市场份额,也会给现有区域乳企市场格局带来变化。一方面,新希望乳业可能携资本优势进一步整合区域龙头乳企;另一方面,可能会推动区域乳企间的进一步联合甚至整合。
可见,新希望乳业聚焦的,绝不仅仅是区域,逐鹿全国或许才是其真正目标。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,背靠新希望集团的新希望乳业发展空间不可小视。一方面是在立足西南区域市场的基础上,借助安徽白帝项目向华东和华南市场进一步加强辐射;另一方面希望通过上市进一步强化新希望品牌,对原有各自分散的区域品牌进行整合,进一步形成品牌上的全国化,也为下一步从优势区域市场进一步扩张做铺垫。
回顾2008年-2018年,这是中国乳业公认的黄金十年。行业群雄并起,一大批优质乳企脱颖而出,产品质量品质不断提升,市场话语权也不断加强。伊利、蒙牛等龙头乳企凭借自身优势,在行业洗牌中能够处于主动地位,整体乳企数量减少的同时,乳业整体竞争力增强。专家表示,这种强者恒强的趋势还将继续,甚至还会快速。长期以来,我国中小乳企众多,缺乏有核心竞争力的龙头企业。市场分散、技术落后,导致乳业大而不强,产品质量品质落后于洋品牌。可以说,乳业振兴的过程,就是行业集中度提升的过程,其成败的重要考量,就是是否产生一批有世界竞争力的优秀乳企。这些乳企的标准是:全国乃至全球性视野、掌握核心技术、产品高品质、全产业链保障、领导者前瞻力强等。以此来观,新希望乳业未来或将扮演一个更重要的角色。
数据显示,2018年我国乳制品产量达到3077.9万吨。专家预测,未来五年,乳业年均复合增长率还将高达5.65%。也就是说,新的发展大幕又将拉起,在消费升级及自身实力增强背景下,中国乳业可能迎来下一个黄金十年。引领主导了技术创新、全产业链整合潮的新希望乳业,在资本加持下,显然正在迎接新一轮低温红利期的到来,又会给消费者、投资者乃至整个乳业带来哪些改变呢,铑财将持续关注。
