在消费领域，名目繁多的购物大促，花样翻新的带货程序，以及热情洋溢的种草文，给我们制造了一个“假象”：我们迎来了一个物质极大丰富，更新换代前所未有，社交需求碾压生存需求的时代。真的是这样吗？
年关已至，辞旧迎新，各大电商已经在年货需求上铺好战场，摩拳擦掌。不夸张地说，要想了解中国的消费现状，双十一固然最明显，但年货大促或者新春回馈，才是最客观、最能抹去互联网魔光的节点。在这时，电商是最中国的电商。平台热销单品的背后，蕴藏着巨大的社会情绪，比如一件羽绒服。
全球最大的特卖电商平台唯品会最近公布的数据显示，狗年的新春年货节期间，90%的销售业绩来源于穿戴类，而在二级分类中，女式羽绒服贡献超过一个亿的销售额，排名第二的是男式羽绒服，第三名的是女士大衣，然后依次是护肤套装、女靴。尽管唯品会的总部在广州，羽绒服并不太适用。但是它的核心用户以女性为主，深耕穿戴、美妆类多年。这个数据是能够反映出在特定时期全国消费的动向。
*数据来源：唯品会2018年年货节销售数据
一件羽绒服能够传递的社会信息是，过年是要回家的，这是一年唯一一次被官方鼓励、祝福的大型、短期“迁徙”活动，从南到北，跨城越省。羽绒服的实用性是相当强的，一个白领丽人在广州工作，不需要穿羽绒服，可是当她暂时封存玛丽的英文名字，以小花的小名重回东北时，在唯品会下单购买一件保暖的长款羽绒服势在必行，更何况唯品会的特卖模式又能部分消除价高的心理负担，毕竟一年只需要穿一次。元旦小长假期间，包括上海、南京、武汉等南方各城市纷纷飘雪，在没有集体供暖的城市规划中，一件羽绒服更加必要，多年来微博上也时不时有人调侃，东北人在广州居然冻感冒了，或者从北京回老家才第一次穿上雪地靴的段子。羽绒服热销，说明了中国人以家为单位的传统情结是很深厚的，并没有因为互联网信息的爆炸而发生实质性的变化，相反，互联网的便捷手段反倒加持了某些传统仪式感。
电商平台的年货节，是解放了过年回家办年货的双手，而不是取消了这种表达亲情的习俗。
在决定过年回家的时候，就是做了一个卸下盔甲的选择，不做职场的社畜、戏精，无论是单身抑或成家，家永远是敞开最温暖的大门迎接自己。从一个大的城市回到小的城镇，就像广州的玛丽一样，你只需要做的是精打细算，选择放心的电商平台备好自己用、家人用的年货。“一枚印上归期的车票，是忙碌一年最好的句号。在颠沛流动的景色里，描绘一点重逢的表情。”（引自电影《四个春天》）。玛丽所信赖的唯品会，将在1月17日晚8点到1月21日晚8点之间开放长达86小时的新春回馈，无套路的裸价特卖让双城之间的脉动更快更暖。
