2018年,是江小白呈现给外界不一样的一年。占领全国一半以上的地级市和县城市场,拿下全国化半张门票,低调耕耘多年的全产业链浮出水面……
但外界对它的解读却始终滞后,哪怕已经站在2019年的门槛上,仍有不少媒体执意在文案和包装上进行歪解。在许多文章中,可以看到江小白是“白酒误闯者”、“中国白酒开拓者”、“白酒颠覆者”、“销量下滑”、“走下神坛”等诸多夸大事实的定义。
这个世界从来没有“神坛”,都是他人捧之、毁之。或许,当年把江小白捧上虚构神坛的那波赚取流量的媒体,正是今天把它从“神坛”上拉下来的同一群人。
如果把江小白的成长轨迹放到中国经济的宏观坐标下,拉通了看,它的2019思路清晰,又勇猛精进:在本土苏醒大趋势之下,深耕细分市场,提供差异化产品解决方案,坚持品质驱动,最终达到头部效应。
本土苏醒,输出中国酒文化
最近几年,百雀羚、李宁、波司登等老品牌掀起了一次大规模的国货返潮,俘获了一大批90后新兴消费群体。国货返潮意味着新一代消费者的本土意识开始苏醒,本土意识苏醒也意味着本土创新、本土文化和本土自信的重新发现。
国货崛起倒逼着传统品类创新。白酒是以“中国”为背书的传统品类,承载了匠心和历史文化。江小白从一开始就选择了这一天生具有本土自信的品类,借助本土苏醒浪潮,不断以用户的认知和世界的语言,输出中国酒文化。
回溯江小白的历史,可以将它输出中国酒文化的动作分为“两步走”,一步对内,面向新一代消费者;一步对外,走向全球化和国际化。
纵观国内市场,传统白酒行业正面临失去年轻用户的风险,其根本原因不是年轻人不懂白酒,而是白酒不懂年轻人。经过几年探索,江小白逐渐感知到新兴消费群体的特点:他们是“时髦且感动”的,这种时髦是不同的酷,是对酷的认同;感动是态度和价值观的共鸣,这种感动也越来越表现为情绪和温度。
因此,江小白并没有一味讲述传统,而是从包装设计、口感体验、品牌调性和消费场景等方面,为年轻人提供悦己的生活方式。汇聚头部说唱资源的“江小白YOLO青年文化节”、融赛事、表演、教学、时尚、娱乐经济为一体的Just Battle国际街舞赛事、带有浓厚重庆本土元素的音乐MV和动漫、与众多知名IP合作的产品等,都是在不断为新一代消费者创造“时髦”和“感动”。
本土意识崛起也为江小白走向国际市场增添了一份自信。
中国酒虽然位于世界六大烈酒之列,但因口感与其他烈酒存在较大差异,难以被广泛接受。江小白的逻辑是,想要真正输出中国酒文化,必须突破文化障碍,以对方的视角、用世界听得懂的方式来讲好故事,完成“文化翻译”。
弄明白世界烈酒清淡、纯净的主流口感是第一步,然后结合欧洲鸡尾酒文化,研发出具有中国特色、以江小白为基酒的混饮,将中国味道文化融入世界饮食文化之中,让中国酒在世界烈酒舞台上成为举足轻重的一份子。
多年厚积薄发,江小白终于拿到年轻化和全国化的半张门票,2019年,在本土苏醒的大环境下,其年轻化、国际化的思路也一目了然。
细分为王,深耕轻口味
当下的中国消费品市场,细分领域空间变得越来越大,一包茶叶、一副眼镜、一个篮球场,都可以不断精做深耕。
回归到白酒品类,按照香型划分,中国传统白酒市场呈现出“三分天下”的局面。其中,浓香型和酱香型市场已是红海,寡头地位难以撼动;清香型虽然市场份额较少,却有“百花争鸣”之势。如果以口味划分,重口味的浓香和酱香依然是主流,轻口味的清香相对小众。
江小白属于小曲清香型高粱酒,这个品类在整个白酒品类中的占比不超过1%。并且,它既不同于浓香型和酱香型浓郁的酒糟香、窖泥香,也不同于北方二锅头的粗犷浓烈,而是带有明显的柔和、清淡、顺口的特征。
轻口味,看似是酒体的不同选择,实际上,江小白已从酒中跳出来,转向从人出发。
在选择酒文化输出对象时,江小白就自动筛选掉被传统白酒熏陶已久的用户。味道的记忆最长久,偏爱浓香、酱香等重口味的用户很难改变对轻口味酒体的认知偏见,喜欢清爽口感或者不怎么喝酒的年轻人,则更愿意去尝试、接受轻口味。
选对目标受众群体后,再优化产品,思路也会变得更清晰。
产品上的轻口味首先体现在度数上,江小白不断优化酒体,先后研发出40度、35度、25度和23度的产品。降低度数的同时,又兼顾利口化研究,在一次又一次的酿酒经验中,总结出“单纯酿造法”。最后酿出来的酒,喝起来更纯净、更顺口。
无杂味、杂香的低度数酒体,也更适合用作混饮基酒。因此,江小白又推出了与年轻人生活方式相融合的“MIX混饮”,以江小白为基酒,根据个人口感喜好,加入不同比例的果汁、冰红茶等饮料。2018年夏天,江小白用“移动小酒馆”快闪店的形式,在26座城市免费送出5万杯混饮,打破了夏天是白酒销售淡季的“魔咒”。
从“单纯高粱酒”的定位中,也可以看出,江小白早就找到了细分领域——避开竞争激烈的重口味市场,选择小曲清香型这个小品类,深耕轻口味。这种做法看似冒险、激进,但又充满无限成功的可能,因为与其在存量市场里虎口夺食,不如做个小众的年轻用户的首选品牌。
吴晓波在“预见2019”跨年演讲中提到,头部效应和细分为王,是今天的消费品市场和实体经济同时发生的一个景象。市场千变万化,不变的是,江小白依然把焦点放在年轻人身上,不断探究他们的舌尖喜好。
定制化趋势下的场景解决方案
制造业中,定制化正在成为一个大趋势。定制以后,生产成本之外会增加一个新的成本——情感成本,而情感成本是柔性的,这使得产品摆脱了原来的成本优势,如制造优势、原材料优势。
江小白的主打产品“表达瓶”实际上也是定制化产品,用户扫描瓶盖上的二维码,上传文字、图片,就能购买私人定制款江小白。
定制化折射出企业的不断自我迭代。如今,越来越多的公司把硬件和软件结合,提出解决方案模型。比如一家床垫企业,卖的不是一套床垫,而是卖睡眠氛围,卖一套科学的睡眠解决方案。
江小白卖的是什么呢?
去哪儿前CEO庄超辰提到过一个理念:每过一段时间,创业者要把自己做的事情、业务向上抽象一个层次;也就是,你到底在干一件什么事?满足的是哪个群体非常基本的需求?满足这个需求你还能找到其他哪些方案?
那么,江小白是在卖酒吗?满足的是哪一种基本需求?为了满足这个需求,它找到的是什么样的解决方案?
弄明白这一系列问题之前,还需要先明白,人为什么喝酒?
从古至今,人们高兴时喝酒,难过时也喝酒,朋友相聚要喝酒,离别也要喝酒。归根结底,酒无非是情绪宣泄的载体。所以,“喝酒”并不是本质需求,“压抑的情绪需要得到释放”才是。
江小白提出过一个相似的概念:酒不是生活必需品,而是一种“情绪饮料”,它与人们的表达、态度、主张,尤其是情绪相匹配。
这一点也与当下年轻人的饮酒需求不谋而合。与目的明确的功利性饮酒不同,年轻人强调“从心”。
情绪又与场景相关。在年轻人排斥的政商宴席、商务应酬等场景之外,江小白发现了新生代的消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。将其具象化,可以理解为一个人独处在家,在出差或者旅行时居住的酒店里,在三五好友小聚的餐馆、酒吧、KTV,甚至是相对正式的办公室场景。传统观念中,在这些场合喝白酒是不合时宜的,但低度、爽口,又适合调制混饮的江小白,将其变成了可能。
近几年,有一部分人总是质疑江小白的产品,但它的产品恰恰是符合场景逻辑的——它提供的是新生代场景解决方案,而不是大众白酒。
如今,宏观和微观的随机性、个性的多样性,已经发展到了难以预料的地步,而商业还要继续,消费场景仍要渗透。毫无疑问,2019年,在定制化和场景渗透趋势下,江小白依然会深入研究消费场景,提供更多的场景解决方案。
头部效应显著,优质产业链成为核心竞争力
2014年亚马逊年度股东信中,贝佐斯在开头写了这么一段话:一个梦幻般的业务一般要有四个属性,一是客户非常有需求,二是它能成长到很大的规模,三是资本回报率高,四是它能抵抗时间,也就是能够存续很多年。
江小白正是在做一个梦幻般的业务。酒水饮料行业虽然增长爆发周期长,实体资产比较重,但在有扎实的产业基础和优质产品前提下,具有持续创新能力的公司值得关注。
着眼于未来达成产业链量级,江小白于去年公布了面向未来的“+号”战略。战略包含对于全产业链的价值分析和价值判断,这个价值判断的基础是优质供应链和差异化的品牌定位会成为未来的核心竞争力。
“+号”战略公布前,江小白就已经在上游农业种植板块深耕多年,建立起5000亩高粱种植基地;中游,也建立了江记酒庄和驴溪酒厂两大酿造基地,并持续扩大产能,加强酿酒及配套设施建设,致力于将白沙镇打造成西部酒庄小镇。有了优质产业基础支撑,江小白才更加坚定走纯口味与轻口味的口感差异化路线,坚定清香型酒的风格特征;并以轻口味口感和清香型作为调味基酒的优势,建立在年轻化消费群体中的味道优势。
从一粒高粱开始的“农庄+”,到酿酒环节的“酒庄+”,再到餐桌上混合多种风味的“味道+”,每一个环节最终达到飞轮效应。
所谓飞轮效应,是指一个公司的各个业务模块之间,会有机地相互推动,就像咬合的齿轮一样互相带动。一开始从静止到转动需要花很大的力气,但每一圈的努力都不会白费,一旦转动起来,齿轮就会转得越来越快。
小而美、大而强成了今天中国实际经济并存性的现象。一方面,正如前文讲到,细分空间越来越大,另一方面,大型企业越来越看重头部效应能力,产业链的通吃能力越来越大。
过去一年的危机中,体质较弱的企业,在未来三年仍然会非常艰难,危机会淘汰一大堆企业,使得一些头部公司的品牌能力、制造能力和渠道能力进一步加强,新的拐点已经出现。经过多年耕耘建立起来的优质产业链,必将成为江小白的核心竞争力之一。
本土苏醒,细分为王,解决方案,头部效应,与其去辨别哪一个是最大的趋势,不如去创造它。2019年,把握住潮水流动方向的江小白,依然会活得很好。
