2018年12月3日，“确认过眼神”被《咬文嚼字》公布为2018年十大流行语。在营销的语境中，这个词还可以用来形容消费者认知品牌的过程——眼神，是品牌的心智;而确认，则是终端的触达。在这个信息大爆炸的时代，品牌主的眼神拥有了更多元、更便捷的渠道去触达消费者，但面对激烈的行业竞争，品牌主到底如何才能成为消费者心中那个对的人，而不是不想理的人呢?
饿了么给出了正确的答案。在刚刚过去的2018年，融入阿里生态圈后的饿了么突破常规促销，通过联动KA商家与多元化品牌的创意跨界营销达成深度共赢，并用独属于年轻人的玩法，成功拉近了品牌与年轻人的距离，让受众群体不再觉得饿了么只是一个普普通通的外卖平台，而是一个可以满足自己吃喝玩乐各种生活需求的、有温度有腔调的品牌。下面，我们就来回顾2018年饿了么联动KA商家营销的经典案例。
为了拉近与二次元用户的距离，2018年1月起，饿了么联手国际快餐品牌汉堡王及《全职高手》漫改版IP方大角虫漫画APP，三方跨界合作推出#叶修送福利#主题活动，打造属于二次元人群的狂欢，撬动粉丝经济。
此次营销活动效果卓越。饿了么在0预算、纯资源置换的情况下，通过#叶修送福利#主题活动在微博平台获得了千万级的话题阅读量、万余话题评论量，引发了大量社交媒体KOL的自发传播。除了品牌曝光传播效果，在业务销售转化上，此次活动中的汉堡王“叶修福利堡”独家套餐不仅给汉堡王带来了21%的日均交易额增长，还为饿了么带来了数万的平台新客。
从漫改插画、周边贴纸，到线下主题 、Cosplay，本次活动不仅基本涵盖了所有的二次元营销方式，还进行了精准的针对二次元人群的投放。此次饿了么集中选取针对二次元人群的及泛二次元人群喜爱的垂直KOL进行微博推广，并在大角虫漫画APP进行垂直精准宣传，以最少的投入覆盖最大的目标人群，达到精准的投放效果。而平台与商家共赢的创新商业模式、线上线下联动全景营销使此次二次元营销链路更加完整。
饿了么十周年之际，携手同样走过十年的现象级影视IP《爱情公寓》，结合双方特征内涵，发布系列回忆海报，在触动千万人青春情怀的同时，完成了“十年陪伴 感谢有你”的借势感恩回馈;而用户如果猜对海报中的人物，还有机会获得《爱情公寓》电影票。
除此以外，饿了么还借势《爱情公寓》明星IP，邀请孙艺洲(吕子乔扮演者)、娄艺潇(胡一菲扮演者)口播，向用户告知饿了么十周年特别活动#我的食光机#，并通过《爱情公寓》明星签名周边诱导用户转发互动，利用粉丝效应最大限度扩大了话题的声量。最终，该话题获得了接近2000万的阅读量和超过2.5万的讨论。
值得借鉴的是，饿了么与《爱情公寓》的跨界营销，并不是通常见到的形式主义，而是一次富含感情的沟通。饿了么将自己的十周年与年轻人耳熟能详的热门影视《爱情公寓》绑定，并化用“一口盐汽水喷死你”等经典台词作为传播海报，巧妙地唤起了用户的移情，并通过跨界影视娱乐，重新塑造了用户对于饿了么的品牌认知。
众所周知，饿了么在加入阿里生态体系后，一直在借助集团声量和资源，在营销场景、会员体系等产品化方向创新融合，实现品牌价值的传递。
此次饿了么作为《这就是灌篮》的独家冠名，非常巧妙的将品牌广告的植入于综艺节目中，成功完成了从单纯的外卖商家到自有配送体系本地生活服务品牌的转化，抢占用户关注C位。
此外，饿了么还充分结合“灌篮”IP，打造了一系列线上线下的创意活动，在传递品牌态度的同时，也成功撬动用户关注的话题点。
饿了么在这场营销中，精准的导流用户至app内开辟的灌篮专区主会场，为节目粉丝提供给喜欢的球员加油的通道，并且联合多家KA商家在主会场内部推出灌篮主题餐，承接流量，实现了推广效果的有效变现。主会场上线至今，页面曝光过亿，参与加油用户数达数百万。
基于年轻人喜欢一边享用美食一边上网看影视剧的洞察，饿了么联动阿里集团生态圈内资源优酷会员，打造了“拌饭电影”片单，再一次向用户宣告，饿了么早已突破传统外卖平台的定位，并正在吃喝玩乐多种维度上满足用户的需求。
而片单收入的影片《龙虾刑警》、《火锅英雄》、《决战食神》，不仅与“吃”极为贴合，还在年轻人中有着较高的话题度。或许，换几部电影，这份片单也可以成立，但正是这种对细节的把控，才会在潜移默化中影响用户对于品牌的认知。
趁着8月《中餐厅2》热播，饿了么联手飘柔，巧妙借势《中餐厅2》和王俊凯明星IP，不仅推出“《中餐厅2》同款美食”，更是玩转新零售，推出“王俊款同款飘柔洗发水”，透传了饿了么从外卖平台升级为本地生活服务平台的品牌心智。
作为飘柔代言人，王俊凯同款洗发水在天猫全明星计划活动中，上线5分钟便售出2万套，可谓拥有强大的带货能力。不难想象，饿了么与飘柔的“《中餐厅2》同款”合作，绝对是经过深思熟虑的。除了传统外卖类的业务，借助王俊凯撬动粉丝玩转新零售，或许才是饿了么在本次活动背后更深层次的策略。而全国商超卖场线下联名展台、楼宇广告的布置，则让线上线下紧密联动，更是让饿了么出现在了一个与众不同的新零售场景中。
12月17日起，饿了么联合网易新闻、汉堡王推出王三三“职场独秀餐”。借助饿了么大数据，汉堡王精准锁定年轻白领用户，并尝试为特定群体定制餐品服务。
这次饿了么和汉堡王、网易新闻的合作，也聚焦到年轻人的职场现状。尝试用诙谐幽默的表达方式鼓励年轻人2019年在职场中勇于展示自我、保持真我。
饿了么还联合网易新闻和汉堡王于12月17日、12月19号在汉堡王北京环贸店、上海118广场打造了两家“职场独秀”主题餐厅。在人流密集的办公区中，这两家餐厅吸引了白领们的围观与热议。
代言人王三三也亲临现场，与众多用户进行现场交流。在与用户的互动中，“职场‘职’得吗?”“社畜了吗?”“加班够多吗?”诸多扎心问题提出，年轻人都机智地一一作答。
饿了么联手网易新闻、汉堡王的此次合作，探索了定制化餐饮服务与数字化营销的新路径。并在年轻用户面对着生活和职场的烦恼时，号召年轻人真实而真诚地对待职场和生活，自信并快乐地追逐希望与未来。
总而言之，和年轻人沟通，就要用年轻人的方式。利用锚定效应通过打折促销吸引消费者下单，固然是获得流量转化的重要途径，但光凭这一点，显然无法永远留住年轻人的心。饿了么深谙，面对年轻的受众群体，只有通过对兴趣偏爱的精准洞察和需求脉搏的准确把握赋能品牌建设，去造更懂年轻人的营销，才能在兼顾销售的同时，长久地积累品牌的美誉度和用户粘性。
只要遵循以上的原则，那么在未来，随着更加有效地整合阿里生态体系下的资源，饿了么必将会探索出更有创造力的营销玩法，以及平台与商家共赢的全场景商业模式。
