日前，苏州品牌博览会组委会、IBF国际品牌联盟联合举办“2018首席品牌官(CBO)领导力论坛”。本次论坛邀请了国内外一流企业的品牌创始人、首席品牌官、专家学者和政府领导300余人参会，通过高端的学术交流与互动，使大家对品牌的认知更全面、更深刻，真正达到“知行合一”。
途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席论坛，发表《文旅品牌的价值营销》主题演讲，阐述文旅品牌进行价值营销时，既要充分利用自有价值，又要获得增值，让品牌成为获得新客的裂变器和从流量到留量积淀的留存器。
文旅品牌“三只小熊”的价值营销
演讲开始，王树柏以文旅品牌“三只小熊”的故事切入，对日本熊本县吉祥物“熊本熊”（酷MA萌）和国产动画《熊出没》“熊大”、“熊二”的价值营销路径进行了剖析。
“熊本熊”作为熊本县营业部长兼幸福部长，是日本第一位吉祥物公务员，有专属的表情包，也曾来中国巡游，推广熊本县旅游。自2010年出道以来，它不仅为熊本县带来了巨额的直接经济收益，如2017年周边产品销售额达12.5亿美元，还进一步提升了熊本县旅游品牌认知度、知名度等，民众前往熊本县的旅游意愿大幅提升。
而国产动画《熊出没》塑造了来自我国东北原始森林的一对熊兄弟“熊大”、“熊二”，孩子是它们的忠粉。“熊出没”这一IP，不仅有动画作品，还有专属大电影，以及系列国漫、周边玩具等。同时，华强方特将该IP深植主题公园园区，在方特梦幻王国里建有“熊出没主题餐厅”、“熊出没主题礼品店”，还在方特东方神画中建造了“熊出没剧场”，以吸引更多亲子家庭客户。
王树柏表示，“三只小熊”都是通过文化带动旅游的典型代表。文化是旅游最好的内容，旅游是文化传播的最好方式。伴随着旅游用户文化素养及观念的升级，旅游产品、服务、营销要相应升级，以推动目的地文化品牌升级。
文旅品牌价值营销要充分利用自有价值
王树柏认为，文旅品牌成功到达用户，首先要有致胜的产品和服务，其次要通过传播渠道让用户知道、通过销售渠道让用户买到。消费者是市场的起点，是产品和服务长久的根本。
根据这一思路，文旅品牌价值包括产品和服务的价值、渠道的价值、内容的价值、用户的价值。其中，产品和服务的价值在于：高品质可以获得用户高度认可，以途牛“橘子洲-张家界-百龙电梯-黄龙洞-天门山-玻璃栈道-凤凰古城高铁6日游”牛人专线产品为例，其已累计服务近1.9万人次出游，获得超6200个点评，客户满意度100%，在途牛类似100%满意度产品还有很多；多样性可以满足用户更多需求，途牛就针对品质游、老年游、亲子游、定制游等细分客群推出“牛人专线”、“乐开花爸妈游”、“瓜果亲子游”、“朋派定制游”产品品牌；差异化可以让用户获得独一无二的体验，在旅游顾问方面，途牛不仅有全能客服，还通过“牛跟班”微信群服务、自营地接、自营门市顾问等，为用户带来更好的服务体验。
渠道的价值在于：通过让用户知道提升品牌知名度，通过让用户相信提升品牌可信度，通过让用户买到提升销量。渠道不仅有外部渠道，还包括自建渠道，比如京东物流、苏宁小店等。
传播内容要发挥价值：首先，内容与旅游要相结合，达到品效合一，如途牛事件营销“心中有沙，哪里都是马尔代夫”；其次，内容要能带来转化，实现品销合一，以淘宝营销平台“淘宝二楼”为例，其栏目下《一千零一夜》深夜治愈故事，通过短视频内容营销模式直接带动了“鲅鱼水饺”、“伊比利亚火腿”、“百香果”等商品及其所在类目销售的大幅增长。最后，内容不能脱离文化内涵，才可做到品观合一，如网易云音乐将点赞数最高的5000条优质乐评印满杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站，引得现场乘客因触动而落泪。
用户的价值体现在以下几个方面：对品牌关注带来参与度，对品牌认可提升满意度，同时忠诚度和口碑带来更多销售。有效利用用户价值获得营销成功的品牌有抖音、喜茶、老干妈等。
王树柏把营销过程比喻成一棵树的成长过程，树的根基就是产品和服务，只有优质的产品和服务，才能让大树（营销）站稳脚跟，树干就是传播渠道和销售渠道，只有两者结合，做到品销合一，才能提升效果和转化。随着传播渠道和销售渠道的全面铺开，用户可以通过搜索平台、零售平台、社交平台和支付平台知道、了解企业，获得果实（产品和服务）。果实同时具有传播的种子作用，好产品能够得到用户的好口碑，用户的体验和口碑为产品和服务带来溢价，形成循环可持续的流量转化，即更深一层的裂变效果。
让文旅品牌营销获得更多增值
王树柏表示，文旅品牌营销既要充分利用自有价值，也要获得更多增值，使营销收益≥营销成本。
如何才能使营销增值？一方面要关注剩余心智流量，抢占更多用户心智；另一方面要善于“+”法营销，通过共享实现共赢。
王树柏认为，品牌到达用户的触点是碎片化、分散的，用户留给品牌的空间是有限的，因此，主动抢占并站稳用户的心智很重要。在这一过程中，品牌要清晰媒介的显性价值和隐性价值。
从投放到转化，中间肯定会有一定的用户流失。成功转化的用户占比，称为转化率，转化率越高，该媒介的价值就越高，这个价值是可以占领用户心智的显性价值，剩下没有成功转化的是还未占领用户心智的隐性价值，当用户有需求时，隐性价值就会显现出来。
“深耕品牌九度，包括知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度、美誉度，可以更好地占领用户心智阶梯，转化剩余心智流量。”王树柏表示，品牌九度拓展不分先后，大企业做前三度较容易上手，知名度不高的企业可以先将重点放在向往度、参与度、体验度上。“不管白猫黑猫，抓到老鼠的不一定是好猫。有文化，带着责任感和使命感，抓到老鼠才是真正的好猫。”
此外，文旅品牌可通过“+”法营销带来新变化，还可与各行各业通过渠道共享、客户共享、品牌共享等，实现共赢发展。以客户共享为例，途牛曾和中国银行联合推出广西巴马游，很好地将途牛、银行单向用户转化到广西巴马。
“从首席营销官CMO到首席增长官CGO再到首席品牌官CBO，不管职位名称如何变化，做品牌，切忌做了面子忘了里子。广告不是品牌的放大器而是产品和服务的显示器。所有企业都需要提升品牌九度，占领用户心智，让品牌成为获得新客的裂变器和从流量到留量积淀的留存器。”王树柏表示。
