高端家电市场正在成为国内外企业争夺的焦点。在此形势下，COLMO作为美的集团50年磨一剑推出的高端品牌，面临国内消费两极分化情况和“伪高端”的行业乱象，究竟将以怎样的方式和姿态去进军高端消费市场？推出这一品牌背后又有哪些曲折的故事？围绕这些话题，我们采访了美的集团副总裁王建国。
Q：美的为什么要在这个时候推出高端品牌COLMO？
王建国：众所周知，美的是从做电风扇开始起家，一步一步发展起来的，在早期的市场竞争过程中，企业的首要任务就是生存，能够活下去，因此没有过多的把精力聚焦到品牌战略建设上。因此美的虽然越来越大，但是在消费者的眼中，品牌形象反而不是那么突出，更多的变成了性价比高、大众化的“国民品牌”。市场也缺乏对美的品牌实力和科技水平的综合认知。
坦率的说，美的各类产品都应用了市面上最新的科技，也都拥有很高的行业认知度，但是大多数消费者还是缺乏对美的品牌类似于科技感或者设计感这类独特属性的认知，给大家的感觉就是一谈到美的就是物美价廉的代名词，这对美的来说也是一个甜蜜的烦恼。
所以，美的这些年也一直在品牌建设方面做了许多的探索。早期的美的其实也由各个事业部做了一些早期的尝试。不管是前期冰箱尝试的凡帝罗、洗衣机尝试的比弗利，还有别的事业部也做了一些尝试。有失败的，也有成功的，摸索的过程有很多年。
随着近几年集团本身结构的变化，事业部发展开始焕发新的活力。企业的快速发展决定了我们不能再拿过去做事情的方法来指导现在的发展。我们开始不断问自己两个问题。一是怎么能充分用好美的50年的积累和当前2000多亿的规模体量？二是如何将规模优势打造成为一种市场品牌优势或者核心竞争力优势？最近两年我们也增加了对事业部的支持，加强了很多横向层面的协同，其中一个就是对品牌的协同。美的现在拥有这么多好的技术，很多制造工艺在不断提升。尤其是收购东芝和收购库卡之后，现在全世界大家能够想到的，不管是高档品牌还是中档品牌什么品牌也好，我们都有合作。通过这么多年的积淀，美的制造的能力无论是在业内还是国际上都达到了很高的水平。同时，市场上消费升级的需求不断增长，所以在这些综合因素的影响下，我们觉得有推出高端品牌的迫切性和必要性。
Q：美的如何看带当前国内的高端市场需求？国内外高端品牌有何差异？
王建国：我们之前对目前市面上所谓的高端品牌进行过调研，发现很尴尬的情况就是绝大多数品牌都是自说自话式的“伪高端”。但当我们深入市场分析后，发现有很多的消费需求并没有得到很好的满足。
国内的高端品牌市场，虽然看似很拥挤，各种品牌一大堆，近期也有很多企业引进一些国外的品牌过来。但是我们需要明白，中外品牌之间的特征差异化很大。尤其是欧洲的这些经典品牌，有些擅长于做工，有些则是以材质或者经典的设计见长。比如他们10年后和10年前对比，没有什么变化。但他的做工确实很精细，用材用的很好，制造精度很高。
中国的富裕人群和欧美的这些购买相对高端或者奢侈品家电人群的审美观或者价值标准是不太一样的。首先是年龄不一样，在欧美地方大多数是50岁以上的人购买这些产品。而中国的大部分20几岁就已经开始享受这个比较好的有品位的生活，他们有追求，有购买的能力。其次，经典设计的东西，不太符合年轻人的品位。年轻人会希望它有些设计感，有一些让他惊喜，或者远看近处都能够有很吸引他的地方。欧洲的这些产品，实际上很经典，没有什么特别的让你惊喜的，但你也不会有失望的地方，这就是他们产品的特点。
Q：国内行业高端市场消费有哪些特征？
王建国：国内消费者的高端需求也需要分类细化。比如有一类消费者觉得产品需要有一些亮点。于是业内在艺术生活、艺术家电方面做了很多的尝试。加上行业做工、产品的质量有比较明显的提升，结合起来也有不错的表现。
同时，我们也发现依然有这样一些生活创客，包括所谓的“科创新贵”，他们对科技理性的产品，尤其是对这种我们叫科技性感的产品感兴趣。为什么在中国卖的这么好、这么火？就是因为有非常多的人，甚至年龄大的人、五六十岁的人，他依然对这种黑科技的东西是喜欢的。
前段时间，戴森的话题特别火，在我看来它有两个方面做的很成功。一个是设计非常的与众不同，另外一个是核心功能往往有至少一到两个真正突破的技术放进去，让这个消费者有很惊喜的感觉。包括很多年轻人也很喜欢的特斯拉卖的这么好，也是这个原因。他们觉得特斯拉外观很炫，绿色、大屏，人车之间可以实现良好的交互。其实中国存在很多这样的消费者。
Q：COLMO的定位是怎样？目标消费人群画像是什么？
王建国：中国有很多这样的消费者，他们不一定是特别富裕的，但对生活却是非常有追求的。我们称这类型年轻人叫生活创客，他们也许是一些小的创业者，公司做的不大，但是对自己生活的品质要求，自己这么辛苦，回到家希望在自己的空间也能够稍微享受一下，出去打拼，我们判断，这类型人群将会是未来的主流消费人群之一。
从目前的家电市场情况来看，基本找不到能够满足他们这一方面需求的产品。家电里面的戴森，家电里面的特斯拉目前是没有的。所以我们选择从这方面作为突破口。另外，消费升级需要有对应价格区间和品牌调性的产品品牌。同时，美的也一直在寻求与欧美以及现有市面上的高档品牌的差异化途径，所以打造COLMO这一高端品牌成为非常好的切入点，COLMO定位在AI科技家电，希望成为家电里的这个特斯拉和家电里的戴森，所以基本的定位是这样的。
Q：COLMO将AI科技作为定位的依据和实力是什么？前期做了哪些筹备工作？
王建国：为什么我们敢于去做这样一个品牌的定位呢？2014年以来，美的在“双智战略”的引导下，在智慧家居方面投入了大量的精力。不管是在做产业的整合、资源的整合，还是在整个用户消费场景的研究方面，都投入了非常大的精力，也取得了很好的进展。虽然智慧家居这个概念大家都讲，几乎所有品牌都在讲。甚至连欧洲的米勒这些比较顽固的老牌企业都讲互联家电。但美的的确是较早进行大规模投入的。现在美的整个集团从事智慧家居相关联的研发人员，超过1200人。这意味着全集团1万人的研发团队中，有1200人聚集在研究智能相关联技术的研发。
不管是整个深度学习的算法也好、图象识别、语音识别，还是在整个的这个数据互联互动，以及产品之间怎么去形成生态圈方面，每个事业部都建立了专门的团队去研究。
此外，集团在硅谷、深圳和北京，都有自己专门研究AI的组织。经过这么几年的发展，再加上美的在其他产业十年甚至二十年以上从事类似像AI这些技术研究的人员，已经积累了很好的科研人才储备。比如说印度裔员工，就是大家看到的硅谷未来技术中心负责人。他已经在这行业干了20多年，从90年代后期就开始做人工智能的研究。所以COLMO的产品在行业领域技术应用上取得了一个很好的制高点。
即使从全球家电行业来说，COLMO的技术也是非常领先的。除了技术，美的在工业设计方面的能力也是不断的进步。坦率的说，早期美的的产品应该说设计是比较土的，但从2014年之后来看，通过前期大量引入韩国的设计专家，最近几年大量的引入欧美，尤其是像德国、意大利的设计师协助我们做外观设计，COLMO已经有了高端设计的实力。
另外，好的产品一定要依赖顶尖的制造实力。大家都讲工匠精神，家家户户都讲，谁能够真正的做好，非常考验企业的功底。美的经过那么多年的发展有着很好的制造业实力积淀。同时，最近几年我们跟国际高端品牌大量的合作和并购，也进一步磨炼了精细制造的能力，尤其是一些复杂工艺，钣金的工艺、塑料的工艺、玻璃表面处理方面的这些工艺，应该说实现了跨越性的提升。
通过这么多年的积累，产品的核心支撑点比如AI智能研究、高级设计和对高端产品的精工细作的基础能力建立起来之后，我们就觉得是时候来真正发力高端品牌市场了。COLMO品牌诞生之前也做了大量的前期的工作，包括品牌名称、选择，包括你的目标人群的定义、品牌的着力点、品牌的内涵和品牌手册基本的框架建立等都是经过很长时间的酝酿和研究。由于前期设计品牌注册等存在很多保密的问题，所以到今年10月份才正式发布这个品牌。
Q：集团层面对于高端品牌有着怎样的期待？对于美的集团未来发展有着怎样的意义？
王建国：我们进入高端市场的时间相对较晚，这决定了上我们不能再模仿别人。因为时代不一样了，美的整个体量和能力也不一样了，我们希望COLMO能够通过不同的方法开发自己的市场和用户群。第二个在考核上也没有给COLMO太多短期指标的压力，这也是集团内部的共识。高端品牌不会过于追求盈利，其实就算多做了10个亿的利润，对美的集团又能怎么样？不会产生根本性的变化。所以在内部我们达成的共识就是希望通过做高端品牌，一个是在当前的市场形势下，把美的集团综合性优势以合力的方式最大化的发挥出来。如果这个模式可以摸索出来，那么意义就非常大。第二个就是打破包括资本市场，包括大众消费者对美的只会做物美价廉的产品，不会做高端品牌这样的刻板印象。这些才是我们希望能够去真正改变的东西。
如果说这一举措能够改变行业市场，自然证明美的拥有做全程保持高毛利、持续成长品牌的能力。只要我们的估值能够多0.1个估值，远远好过我们去多加10个亿，这样的价值才会更大。同时通过耐心打磨高档品牌的过程，希望也能够磨炼我们这个团队的能力。一个是锻炼团队，能够真正从零开始做一个高端品牌，把这个品牌的调性保持住。同时从全局来讲，通过这个过程把集团品牌传播的能力和制造的能力再上一个台阶。集团有这个信心，不在乎短期一两个亿收益上的影响，更放眼于未来能力的构建，这也是我们对COLMO品牌的期待。
