继视频会员火遍互联网后,今年电商会员也全面开花,各大电商平台纷纷力推自家的付费会员业务。这个双十一各家都在付费会员上发力,亚马逊和腾讯视频进行了联合会员促销,苏宁Super会员针对用户推出了半价优惠,苏宁体育旗下PP体育也推出了季包买一送一的活动,而这背后无疑是苏宁对于会员经济的重视。
电商巨头角逐付费会员
众所周知,会员经济并不是什么新概念,零售业一直以会员制为发展核心。不过在消费升级,以及零售业进入智慧零售时代的大背景下,会员经济不仅成为了新趋势,同时也被赋予了更多含义。电商平台在为用户提供更多优惠和更好服务后,可以更有效地刺激消费,并锁定一批优质用户,而这批高arpu值用户,正是电商极力争夺的用户群。
(图:苏宁力推Super会员)
电商行业最早开启会员制的还是亚马逊,全球范围内Prime会员已经突破1亿,而早期亚马逊会员在海外的主要卖点是物流,这解决了用户的消费痛点。这之后亚马逊不断增值会员权益,提供更多线上的内容消费,不仅有电子书,还提供了视频服务,包括好莱坞影视以及一些体育赛事版权。
在中国市场,电商会员为了向用户提供更多权益,都选择与时下最火热的视频会员结合,视频+电商会员的组合一时成了推广标配。联合会员的推广可以说在情理之中,双方不仅可以为老用户提供更多的会员权益,带来更多的消费体验,还可以利用会员置换来扩大会员基数,而用户权益的赋值越高,用户粘性也就越大。
一年来联合会员推出不断,不过各家玩法并不相同,亚马逊因为在国内缺少视频服务,只能和腾讯视频合作,京东则选择了爱奇艺。拥有更多业务布局的阿里,不仅联合了优酷,还打通了生态内多个业务的会员权益。苏宁的Super会员则将打通了苏宁旗下的PP视频和PP体育两大平台的会员权益。
“亚马逊模式”用体育带动会员
因为体育赛事版权本身所具备的粘性、稀缺性和长期性,相比于视频网站拥有难以比拟的优势。这让电商巨头把目光放在了赛事版权上,不仅有亚马逊进入体育赛事领域,日本乐天也选择切入体育版权市场,国内阿里旗下的优酷也在今年开始进入体育版权市场,并高价拿下了世界杯版权。
(图:双十一苏宁易购联动PP体育)
亚马逊在全球市场针对特定的市场购买体育赛事版权,希望利用入口的优势,让大量的体育用户转化为消费用户,比如在英国市场获得英超赛事的版权包,还在澳洲和东南亚的市场购买赛事版权。事实上,得益于体育版权,亚马逊的会员规模获得了大幅增长。而苏宁手握电商平台苏宁易购和体育视频平台PP体育,是最具“亚马逊”特征的电商巨头。
苏宁也希望在这场电商会员大战中,可以将PP体育的会员更好地转化为苏宁Super会员,同时为Super会员提供更多的权益。与其他电商平台联合视频网站相比,苏宁在付费会员上的差异化竞争恰恰来自于体育赛事版权。
PP体育拥有欧洲五大联赛、欧冠、中超、亚冠在内的顶级足球赛事版权,已成为国内顶级的体育媒体平台。PP体育目前聚集了大量用户,可以说是超级流量入口,并已经发展了300万的付费会员,而在付费会员中大量用户来自北上广深等一线城市的年轻男性,而且是高知、高职、高薪的人群,具有极强的购买力,这都是苏宁极力希望转化的用户。
双十一这场一年一度的电商大战中,苏宁在会员业务上做了诸多联动,购买PP体育高级会员不仅可以获得苏宁易购购物券,还可以获赠一年Super会员资格,希望将体育与消费打通,将这些用户转化为苏宁生态会员。同时,苏宁Super会员则可以半价购买PP体育高级会员,这让体育和电商两个会员形成了很好的联动。
苏宁看重会员经济
在同质化的消费背景下,拼服务成了零售商争取市场的新趋势,会员制服务正源于此。苏宁与众多电商对手相比,拥有多产业的布局优势,可以为用户在线上线下无缝提供更多的权益。苏宁在线下可以提供更多服务,不仅有家电清洗,还有苏宁影城、苏宁小店、哄孩子等多业态线下服务。目前苏宁也推出了苏宁小店会员,未来苏宁会更多打通Super会员的权益。
苏宁Super会员、PP体育会员、PP视频会员、苏宁金融会员、苏宁小店会员,这些不同领域的会员最终构成的是苏宁生态会员。苏宁希望用户在生态体系内,建立起良好的归属感,并形成强粘性的社交关系,完善的会员权益可以将用户锁定在苏宁大的生态体系内,这样的会员经济才是苏宁最为看重的业务。
在多产业布局强大的生态下,苏宁可以积累起庞大的会员规模,这不仅会释放出最大的商业价值,还会产生用户的全方位数据,未来如何运用会员数据做精细化运营,才是苏宁在内的电商巨头们业务发展的重中之重。庞大会员数量加上用户大数据,不仅是苏宁未来发展的基石,更是支撑智慧零售战略的重要一环。
